Marketing

Marketing-Mix

Meine Rolle als Marketing-Leiter habe ich wesentlich weiter definiert als es zuvor geschehen war. Der Marketing-Mix, wie ich ihn in einem einwöchigen Seminar an der Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft Ende 1992 bei Herrn Wolfgang Ronzal kennen gelernt habe, gab mir die Orientierung. Dieses inzwischen von mir weiter entwickelte (und handkolorierte!) Diagramm veranschaulicht es auch Auszubildenden:
Bildname

Konzepte

Dieser theoretische Ansatz musste in die Praxis umgesetzt werden. Hierzu habe ich ein Vertriebskonzept geschrieben. Dessen Kernaussage lautet: "So gut wie der Kunde, so gut sein Geld-Partner." Es teilt die Kunden ein in Bedienungs-, Beratungs- und Betreuungskunden. Ihnen zugeordnet sind Kundenbediener, Kundenberater und Kundenbetreuer. Kundenbediener (der Begriff ist von mir) erfüllen (nur) die Kundenwünsche, Kundenberater machen in ausführlichen Gesprächen aktiv Vorschläge, welche auch über Kampagnen gesteuert sein können, und Kundenbetreuer schließlich sind den Kunden einzeln zugeordnet mit dem Versprechen, "ein Ansprechpartner in allen Finanzangelegenheiten" zu sein.

Das Vertriebskonzept und weitere rund 15 Marketing-Konzepte für Zielgruppen, Anlässe und Produkte wurden im Marketing-Arbeitskreis ausgearbeitet und nach Verabschiedung durch den Vorstand im neuen Marketing-Handbuch veröffentlicht, das in etwa 45 Exemplaren in der Sparkasse verteilt wurde. Themen sind insbesondere:
  • S-StartSet
  • S-Erfolgsplan
  • S-PrivatVorsorge
  • S-Datenservice
  • S-Leasing
  • Vermittler
  • Privatkredite
  • Unternehmer-Initiative
  • Karten
  • Geldanlage steuerlich.
Diese Konzepte sind zum Teil mit Mustern (Verkaufshilfen, Prospekten, Vordrucken) ergänzt, haben generell keinen Weisungs-, sondern Empfehlungs-Charakter.

Produktpolitik
Bildname
Für mich gehört die Produkt- und Preispolitik maßgeblich dazu. So brachte ich die Idee, eine Sparform mit nach Guthabenhöhe steigender Verzinsung (wie sie Lüneburg als "S-TOP 5000" und Ratzeburg als "S-Rendite-Sparen" hatten) ein. Zweck war es, der Abwanderung von Einlagen entgegen zu wirken und alle Anlagegelder der Kunden auf nur einem Sparkonto zu bündeln. Fällige Sparkassen-Zertifikate, die meist nur von Jahr zu Jahr und deshalb mit hohem Beratungsaufwand angelegt wurden, sollten ebenso umgeschichtet werden wie Termingelder von Privatpersonen, um so die ständige Aufmerksamkeit vom Zinssatz abzulenken. Der Vorstand stimmte meinem Konzept mit Berechnungen zu. Das Produkt S-Rendite-Sparen wurde ein voller Erfolg.

Preispolitik

Der Preis gehört untrennbar zum Produkt. Deshalb ist es folgerichtig, als Marketing-Leiter auch die Preispolitik zu verantworten. Große Arbeitskreise, die sich gar wöchentlich treffen, um über neue Konditionen zu verhandeln, gab es bei mir kaum. Ich habe den Markt beobachtet, und zwar mit Hilfe von Zeitungen, Landesbank-Informationen aus dem EDV-Terminal und später dem Internet. Als Marktführer habe ich Vergleiche mit den Wettbewerbern vor Ort eher selten als Maßstab genommen. Im Ganzen gesehen habe ich eher die Linie vertreten, dass eine gute Leistung auch einen guten Preis wert ist. Preiserhöhungen bin ich daher nie ausgewichen und bin dafür auch nie - durch ins Gewicht fallenden Weggang von Kunden - bestraft worden.

Mitarbeiter- wettbewerbe

Verkaufsförderung, also der zeitlich begrenzte Hochdruck-Verkauf, funktioniert immer noch am besten, wenn den Mitarbeitern auch ein sekundärer - also materieller - Anreiz gegeben wird. So lief bereits eine Aktion, bei der ein Fernseher und ein Radiorekorder als Hauptpreis ausgelobt worden waren, als ich kam. Die Problematik der Versteuerung, die immer persönlich und nicht team-bezogen möglich ist, konnte von mir wie schon in Lüneburg gelöst werden.

Verkaufsförderungen gab es z. B. für den Absatz von "Einzugsermächtigungen", mit einem Preisausschreiben zur Schriftenlesung von Überweisungen mit dem Motto "Unser Computer kann lesen", den Ideenwettbeweben zu "Logo und Slogan" und dem Namen für die Mitarbeiter-Zeitung, die dann "Wir über uns" heißen sollte, ...

Weltspartag

Der Weltspartag ist der Höhepunkt des Jahres in Werbung und Marketing. Insbesondere sollen Kinder an den Gang zu Sparkasse gewöhnt werden und den Erfolg ihrer Sparsamkeit im Sparkassenbuch nachlesen können. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, so darf Kindern gern ein Stofftier (ich habe eine ganze Sammlung) zur Belohnung gegeben werden. Doch was ist mit den Erwachsenen?

Erwachsene werden - auch dafür habe ich Vorbilder von Sparkassen aus meinem Heimatkreis, aber auch Genossenschaftsbanken - mit einem guten Produkt bei Laune gehalten. So habe ich - für einen begrenzten Zeitraum von zwei Wochen - ein vorhandenes Produkt besonders ausgestattet, vor allem mit einem guten Zinssatz.

Die Produktreihe bekam von mir den Zusatz "Extra". So haben wir in zwei Jahren das "S-Prämiensparen extra" mit einem in den beiden Anfangsjahren erhöhten Zinssatz verkauft. Auch ein "Kindersparen" mit befristetem Zusatzzinssatz wurde in einem Jahr angeboten.

Werbung
Bildname
In den Print-Medien waren zu aktuellen Themen und Anlässen Werbeanzeigen zu schalten. So wurde als Kombination die Serie "Unternehmer-Tipp" kommuniziert. Auch in den Broschüren der Wohnungsunternehmen, im "Abfall-Kalender", in Landkreis-Büchlein u.s.w. wurden Anzeigen platziert. Print-Vorlagen für Werbe-Prospekte mussten mit dem Sparkassenverlag abgestimmt werden. Plakate waren in den Geschäftsstellen auszuhängen. Werbegeschenke wurden in der "Werbemittel-Börse" angeboten und beschafft. Die Werbung wurde zum größten Teil von meiner langjährigen Mitarbeiterin fortgeführt. Für die rationelle Verwaltung der Werbegeschenke habe ich ihr eine Datenbank angelegt.

Veran-
staltungen

Aus aktuellen Anlässen, wie Geschäftsstellen-Bauten, oder zu Vorträgen wurden Geschäftsfreunde eingeladen. Die Reihe aus sieben Vorträgen anlässlich der Wiedereröffnung der umgebauten Hauptstelle mit verschiedenen Referenten für Firmen-, Kommunal- und Vermögens-Kunden Anfang 1997 sowie der "Tag der offenen Tür" selbst sind bedeutend. Auch der Aufbau von Ständen auf der Regionalmesse "Stadt & Land" 1997 und 1999 wurde von mir geleitet und inhaltlich gefüllt. Für das jährliche Altstadtfest "Kobermännchen" (Bild oben, wird immer noch veranstaltet) gab die Sparkasse Unterstützung, wobei die "Straße der Vereine" besonders gut ankam. Große Kundenvorträge waren mit namhaften Referenten angekündigt und gut besucht. Auch kleinere Präsentationen wie die Einführung der GeldKarte oder des Euro kamen gut an.

Einen längeren Zeitraum haben wir uns dem 150-jährigen Jubiläum einer Vorgängerin, der Bezirks-Sparkasse Allstedt, gewidmet. Neben einem "Tag der offenen Tür" und einem Fest auf Burg und Schloss Allstedt, bei dem Schüler den Gründungsakt in einem Theaterstück nachspielten, wurde eine Chronik verfasst. Die Recherchen und Feinarbeiten haben eine jungen Kollegin und ein junger Kollege intensiv unterstützt (Buchdeckel rechts).
Bildname

Presse

Zur örtlichen Presse, der "Mitteldeutschen Zeitung", dem "Kyffhäuser Echo", dem "Wochenspiegel" und den amtlichen Blättern der Verwaltungsgemeinschaften bestanden schon über meine Mitarbeiterin gut gepflegte, ja sogar freundschaftliche, Kontakte. So wurde später mein Weggang aus Sangerhausen dort auch bedauert. Pressetexte verfasste ich zunehmend selbst, als Leser dieser Seiten werden Sie das sicher verstehen. Um vor allem die Werbezeitungen bei Laune zu halten - und um die zentrale Gemeinschaftswerbung zu verstärken und lokale Aktionen bekannt zu machen - wurden immer wieder Werbeanzeigen geschaltet. Die Bereitschaft, auch unsere Pressemitteilungen zu drucken und zu Pressekonferenzen zu erscheinen, war dadurch sehr hoch.

Mitarbeiter- Zeitung

Nach gut einem Jahr, im August 1996, erschien die erste Mitarbeiter-Zeitung. Wie im Editorial, das dem Vorstand "in den Mund gelegt" wurde, schrieb ich meine Absichten und Hoffnungen. So wollten wir "das Zusammengehörigkeitsgefühl, den Gemeinschaftsgeist und die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen ... stärken. Diese Zeitung solle nicht im 'stillen Kämmerlein' von einigen Wenigen ausgedacht werden - im Gegenteil."

Mitunter war es schwierig, ein Redaktionsteam zusammen zu stellen und zu halten. Die Hauptlast lag beim Chefredakteur, also bei mir. Die Ausrichtung mit einer Vielzahl fester Rubriken, die stets an derselben Stelle im Heft standen und von jeweils einer Person zu verantworten waren, erwies sich als stabiler Anker in manchmal rauer See. So begann es mit einem
  • Inhaltsverzeichnis (Seite 1, später 2),
  • Vorstandsbeitrag (abwechselnd, Seite 2),
  • Personal-Veränderungen (Seite 4),
  • Betriebssport (Mitte),
  • Geburtstags-Liste (drittletzte Seite),
  • Satire, auch Kuriositäten (meist von Ronny Kratz, vorletzte Seite),
  • und endete mit einem heiterem Schluss.
Auch Serien über mehrere Ausgaben brachten ein Mindestmaß an Inhalt, insbesondere
  • die Beauftragten für ...
  • Personalrat
  • Geschäftsstellen und Abteilungen (22 Folgen),
  • Sparkassen-Geschichte
  • Mein Hobby (leider nur wenige Beiträge)
  • Reiseberichte (ein Drittel von mir)
  • Computer-Ecke (von mir)
  • Interviews "Ich über mich".
Über alles gesehen gelang eine gute Mischung aus Unterhaltung und Bildung, auch wenn ich mir noch mehr Fachbeiträge, insbes. von Führungskräften, gewünscht hätte. In meinem Abschiedsartikel in Ausgabe 30 - die Zeitung erschien alle zwei Monate ohne Unterbrechung - bilanzierte ich in 29 Zeitungen mit einer Stärke zwischen 12 und 28 Seiten einen Gesamtumfang von 432 Seiten mit 558 Beiträgen und 762 Bildern. Fazit: Zur Nachahmung empfohlen!

Logo und Slogan

Jedes moderne Unternehmen hat heute ein Logo - ein Bild -, viele auch einen Slogan - einen Text -, mit denen die Identifikation der Mitarbeiter und die Wiedererkennung der Kunden gefördert werden sollen. So wurde in der MAZ Nr. 1 ein Wettbewerb gestartet mit einer Jury, die aus 30 Bild- und 55 Text-Einsendungen die besten Ideen zu finden hatte. Es bedurfte mehrer Sitzungen. Letztlich wurde aus zwei von den eingereichten Texten die Kombination "Ihr starker Partner im Landkreis".
Bildname

Aber bei den Bildern überzeugten weder stilisierte Gebäudezeichnungen, Landkarten oder Ähnliches. Den Durchbruch brachte die Ehefrau von Vorstandsmitglied Weiss. Ihr Entwurf wurde von Hans Herrmann, damals angestellter Werbegrafiker in Firma UNISON, verfeinert. Ein Jahr später wurde mit einem "Surfer" noch etwas mehr Pepp dazu gegeben. Seitdem tragen  Logo und Slogan: Visitenkarten, Briefköpfe, Freistempler, Kontoauszug-Heftmappen, Sparkassenbücher, Präsentationsmappen und -blöcke sowie Prospekte, Plakate und Werbeanzeigen, ja auch Kugelschreiber und Mauspad. Sogar eine Armbanduhr in limitierter Auflage ziert das Logo. - Die Idee, die Silhouette vor rotem Untergrund abzubilden, kam mir spontan, als ich eine Auszugsmappe vor mir hatte und einen roten Filzstift erblickte. Ich schnitt das Logo aus der Ecke eines Briefkopfes, klebte es auf und füllte den Hintergrund rot. Beim Sparkassenbuch verlangte mein Chef, auch das Deckblatt mit Logo zu bedrucken und nicht nur die dritte Seite. Logo und Slogan blieben bis zur Fusion mit der Sparkasse Mansfelder Land zur Sparkasse Mansfeld-Südharz im Jahr 2008 in Gebrauch.

Bild unten: Logo und Slogan: Abgebildet sehen Sie: oben links das Deckblatt eines Sparkassenbuches, rechts den Briefkopf, darunter den Abdruck des Freistemplers, die Vorderseite der Kontoauszugs-Heftmappe und ein Blatt aus dem Beraterblock, dessen Deckel ebenso wie die dazu gehörende Präsentationsmappe von der Firma artwork, Inh. Sachsenröder, designed wurden.
Bildname

Verbund

Die Sparkassen-Finanzgruppe besteht bekanntlich nicht nur aus Sparkassen, sondern auch aus Landesbausparkassen (LBS) mit Immobilienvermittlung, Öffentlichen Versicherern (z.B. ÖSA), Investmentgesellschaft (Deka) und Leasing-Gesellschaft. Vielen Kunden ist es nicht bekannt, bei der Sparkasse alle Finanzdienstleistungen "aus einer Hand" zu bekommen. Gerade mir als ehemaligem Mitarbeiter in einer Verbundabteilung liegt sehr daran, diesen Verbund noch mehr ins Bewusstsein zu rücken. Nach einem Muster aus der Stadtsparkasse Lüneburg führte ich die  "Verbund-Leiste" ein, aber nicht nur auf Kundenblöcken. Die Verbund-Leiste wurde als Klarsichtfolie auf Glastüren geklebt, auf Girokonto-Mappen (zuerst geklebt, dann) gedruckt, in die Fußteile von Kopfbögen (gemeint sind Geschäftsbriefe!), hinter das Sichtfenster von Versandhüllen, auf Visitenkarten, in Sparkassenbücher und natürlich auch in Werbeanzeigen integriert. Die Idee ist zwar nicht neu, aber selten so konsequent umgesetzt worden, daher empfehle ich sie weiter.

Bild unten: Verbund-Leiste
Abgebildet sind: die Rückseite der Heftmappe für Girokontoauszüge, die drittletzte Seite aus einem Sparkassenbuch, der Fußteil eines Firmenbriefbogens und das Fenster einer Versandhülle.
Bildname

Internet

Nicht alle Arbeiten führten zum Erfolg. Meine Überlegungen zu einem eigenen Internet-Auftritt der Sparkasse, die in einem Verzweigungs-Diagramm dargestellt sind, dienten nach langer Entscheidungszeit Kollegen von mir. Verwirklicht wurde jedoch eine zentrale Lösung, die "Virtuelle Geschäftsstelle" vom Ostdeutschen Sparkassen- und Giroverband, die heute zur "Internet-Filiale" weiter entwickelt wurde.
Beruf